2025年馬上就成過去時了，這也意味著快消廠商開年的第一場戰(zhàn)役就要打響了。
春節(jié)，作為中華文化中承載最豐富情感與消費(fèi)潛力的節(jié)日，
不僅是家庭團(tuán)聚、走親訪友的溫馨時刻，也是品牌與消費(fèi)者深度情感溝通、實(shí)現(xiàn)銷量與聲量雙重爆發(fā)的黃金節(jié)點(diǎn)。
然而，就在市場競爭白熱化的今天，面對消費(fèi)者日益多元化、個性化、情感化和健康化的需求，
品牌廠商們?nèi)绾尾拍芡ㄟ^產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷互動和渠道布局，將傳統(tǒng)的節(jié)日氛圍與產(chǎn)品完美融合，在這場營銷大戰(zhàn)中搶占先機(jī)、實(shí)現(xiàn)銷量突破？
相信這是所有飲品廠商都想探索的核心話題。
一、什么是“年味”？
在父輩們那個物資匱乏的時代，“年味”其實(shí)是很簡單的：
一桌豐盛的年夜飯、一身新衣服，一些散裝的糖果、幾掛鞭炮。
然而今天，物品極大豐富，“年味”似乎已經(jīng)變得不再那么“單純了”，
人們在物質(zhì)上的滿足感變得易得且遲鈍，而精神與情感層面上，那種說不清、道不明的感覺，似乎又遲遲得不到觸發(fā)。
這也就是為什么很多人總說：
“現(xiàn)在過年沒啥意思了，春晚沒意思，走親戚沒意思，很懷念過去、小時候的那些點(diǎn)點(diǎn)滴滴�！�
但是，無論過去還是現(xiàn)在，有一些詞總跟“年味”不可能分開——
那就是“團(tuán)圓、祈福、思念”
二、情緒價值與功能價值
產(chǎn)品本身的健康是當(dāng)下消費(fèi)者所一直關(guān)注的。
從今年的“西貝事件”不難看出，而且0添加、低糖、低脂也已經(jīng)成為產(chǎn)品選擇的標(biāo)配。
但在春節(jié)期間進(jìn)行商品選購時，消費(fèi)者其實(shí)往往更看重產(chǎn)品能不能烘托出團(tuán)圓氣氛、傳遞出祝福、表達(dá)出思念之情。
所以，作為情感載體，產(chǎn)品包裝上的每一句祝福語、每一個吉祥圖案，
都會與消費(fèi)者的內(nèi)心進(jìn)行對話，直至找到共鳴。
三、不可忽略的幾個消費(fèi)場景
上面的背景之下，我們不難洞察到春節(jié)幾個比較重要的消費(fèi)場景。
1、家庭團(tuán)聚：這是春節(jié)最核心的消費(fèi)場景，尤其在年夜飯、正月里家庭聚餐等環(huán)節(jié)。
2、走親訪友：禮品是必不可少的社交媒介。這個場景下的飲品需求的關(guān)鍵詞是“體面”、“送健康”、“價值感”、“好寓意”。
3、朋友聚會：年輕人春節(jié)前后的派對、聚會是另一個重要場景。這個場景下的飲品需求關(guān)鍵詞是“新潮”、“有話題性”和“足夠的氛圍感”。
4、個人休閑：春節(jié)長假也是每個人放松的時刻。這個場景下的需求關(guān)鍵詞是“犒勞自己”、“品質(zhì)體驗”、“完美性價比”等等。
在這個場景下的飲品需求的關(guān)鍵詞是“健康”、“分享”。
所以，特別適合推出大容量分享裝、組合裝以及適合全家老少共同飲用的健康型飲品，比如：紅牛、可樂、果汁、植物蛋白飲料、無糖茶飲等等。
所以，包裝的精美程度、品牌的知名度、產(chǎn)品的價位，還有產(chǎn)品所蘊(yùn)含的文化價值都至關(guān)重要。
所以，口味獨(dú)特的新品、包裝有趣的限量款或創(chuàng)意飲品，都能成為聚會上的首選，更能激發(fā)社交媒體分享。
所以，這個場景下，產(chǎn)品要能充分契合消費(fèi)者獨(dú)處狀態(tài)下的愉悅感、松弛感、滿足感。
四、人群畫像
有了情緒洞察，有了場景，接下來，我們看看消費(fèi)者，具體了解下他們的畫像特征。
其實(shí)在快消飲品行業(yè)，目前很多一線品牌正面臨著消費(fèi)人群分層的困擾，品牌成長期的重度消費(fèi)者很多已年近中年，而新生代的年輕人，卻尚未很好承接這份品牌忠誠度，他們有著截然不同的消費(fèi)習(xí)慣，但他們已然成為消費(fèi)的主力軍。
按出生年齡，粗略分兩大類。
1、Z世代：他們是社交媒體重度用戶，追求新奇、好玩、刺激，還有高顏值。他們個性鮮明、善于表達(dá)分享，并愿意為自己的文化認(rèn)同和情感溢價快速買單。此外，互動式營銷方式能很有效地激發(fā)他們的參與感。
2、X世代/千禧一代：他們已是家庭決策者，是家庭消費(fèi)的核心，表現(xiàn)得更為傳統(tǒng)。他們更關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)、關(guān)注健康屬性和購買性價比。采購年貨的時候，他們更偏愛大包裝、健康配方（如無糖、低糖）和值得信賴的品牌。在禮品選擇上，他們則傾向于包裝精美、寓意吉祥的產(chǎn)品。
他們之間也有一些共同點(diǎn)可循。
1、疫情之后，消費(fèi)者對健康的關(guān)注有了很大的提高。比如無糖/低糖、更清潔的成分、添加天然功能性成分（如益生菌、電解質(zhì)）的產(chǎn)品更受歡迎。即使在追求“放縱”的春節(jié)，健康依然是不可忽視的重要需求。
2、另外，國潮化這種飽含傳統(tǒng)文化的設(shè)計風(fēng)格，漸漸成為一種對中國文化自信的表達(dá)。將傳統(tǒng)文化元素進(jìn)行現(xiàn)代化、潮流化的二次創(chuàng)作，是與當(dāng)下消費(fèi)者建立情感鏈接的有效途徑。
3、最后，消費(fèi)正在從“擁有產(chǎn)品”向“享受體驗”轉(zhuǎn)變，無論中年人還是年輕人，品牌都需要創(chuàng)造超越產(chǎn)品本身的綜合體驗，通過線上線下的全方位互動，讓消費(fèi)者真切感受并沉浸其中。
五、廠商建議
在充分理解以上內(nèi)容的基礎(chǔ)上，我們思考對于品牌可以做的事情有哪些呢？
1、紅色或金色的包裝或品宣。這是春節(jié)最具代表性的色彩組合，象征喜慶、吉祥、財富和好運(yùn)。這是主流且最安全的選擇。品牌廠商可以嘗試在紅金主色調(diào)的基礎(chǔ)上，融入輔助色以增加視覺層次感和品牌辨識。也可以用在禮袋或者海報設(shè)計上。
2、與傳統(tǒng)生肖文化相扣。比如生肖是每年春節(jié)最核心的文化IP，品牌可以圍繞當(dāng)年的生肖進(jìn)行深度創(chuàng)作，而不僅僅是簡單地印上一個動物圖案。品牌可以挖掘生肖背后的美好寓意，結(jié)合品牌理念，講述一個獨(dú)特的“新年故事”。
明年是馬年，與馬相關(guān)的好寓意很多，品牌也有很多發(fā)揮的余地。
3、與民俗符號結(jié)合。比如舞獅、祥云、財神、燈籠、鞭炮等都是極具表現(xiàn)力的傳統(tǒng)元素，關(guān)鍵就在于“二次設(shè)計”，能不能對傳統(tǒng)這些圖案進(jìn)行重新演繹，使其更符合年輕人的審美。
4、與文化IP聯(lián)名。比如很熱的“故宮聯(lián)名款”，還有最近比較熱的影視/動漫IP、非遺文化IP，借力這些高勢能文化IP聯(lián)名，是快速提升產(chǎn)品文化附加值和話題性的捷徑。
5、高端禮盒設(shè)計。針對禮贈場景，精心設(shè)計禮盒必不可少。除了視覺設(shè)計，還可以在結(jié)構(gòu)、開啟方式、材質(zhì)上進(jìn)行創(chuàng)新，增加“開箱”的儀式感和驚喜感。
6、場景化包裝設(shè)計。家庭聚會場景，推出大容量的分享裝或內(nèi)含多種口味的組合裝。針對年輕人聚會，可以設(shè)計一些帶有互動游戲、可以DIY的趣味包裝。
7、還可以允許消費(fèi)者在包裝上定制祝福語、姓名或上傳照片，能極大地提升產(chǎn)品的專屬感和珍貴性。
8、減糖不減味，功能性添加。推出無糖或低糖版本的節(jié)日飲品，針對節(jié)日期間解膩、補(bǔ)充能量等場景需求，可以在飲品中添加益生菌、膳食纖維、維生素、電解質(zhì)等功能性成分，賦予產(chǎn)品更多的健康價值，如果已經(jīng)有這些功能的產(chǎn)品，一定要放大你的宣傳，讓消費(fèi)者看到。
9、線上互動營銷。線上是春節(jié)營銷的主戰(zhàn)場，尤其是對于年輕消費(fèi)者。品牌需要選擇合適的平臺，設(shè)計有趣的內(nèi)容和互動。比如在抖音、小紅書、短視頻等平臺，發(fā)起相關(guān)有獎品牌話題，激發(fā)UGC創(chuàng)作。
10、利用微信推出的“送禮物”功能，讓用戶可以像發(fā)紅包一樣在線上購買并贈送實(shí)物禮品，可以刺激社交場景下的禮品消費(fèi)。
11、加碼即時零售。春節(jié)期間的家庭聚會、朋友派對等即時性消費(fèi)需求旺盛。品牌廠商必須重視即時零售平臺，確保平臺上有充足的庫存，并配合平臺進(jìn)行促銷活動，滿足消費(fèi)者“隨要隨到”的需求。
12、搶占線下“眼球”。在大賣場、連鎖超市等關(guān)鍵渠道，通過堆頭、端架、包柱等方式進(jìn)行創(chuàng)意陳列，打造強(qiáng)烈的視覺沖擊力，營造“氛圍”�？梢蚤_展店內(nèi)試飲、互動游戲、快閃店等活動，讓消費(fèi)者感受到節(jié)日氛圍和品牌熱度。
13、切記簡單粗暴的降價促銷，這在春節(jié)期間可能會損害品牌形象。更明智的做法是讓消費(fèi)者感到“物超所值”。比如：將春節(jié)限定款與其他暢銷產(chǎn)品組合成禮盒，或在禮盒中附贈定制的紅包、春聯(lián)、杯子等周邊文創(chuàng)產(chǎn)品，提升禮盒的整體價值感和實(shí)用性。或在有條件的渠道，設(shè)置合理的消費(fèi)門檻，贈送最具有吸引力的禮品。
最后，希望上面的分析跟方法能拋磚引玉，助力你的品牌“更有年味”，在馬年的競爭中拔得頭籌，馬到成功。
十八年營銷管理經(jīng)驗，先后服務(wù)于可口可樂、伊利、紅牛等快消名企，專注企業(yè)營銷診斷、廠商關(guān)系、渠道運(yùn)營及數(shù)字化轉(zhuǎn)型等領(lǐng)域。歡迎廠商同仁咨詢。 公眾號：京城老西,電子郵件>>: 610757425@QQ.com